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電商誘發制造業利益格局重組巨頭相左 多頭探路
“因公司統一政策調整，以純線上銷售將暫停運營。”上周，以純天貓旗艦店客服換上瞭新的簽名。這傢位於廣東東莞的服裝企業一直是全國服裝業的龍頭之一，以純此次的電商策略調整迅速引發關註，牽動瞭服裝業和電商業的神經。當電子商務的大潮洶湧襲來時，所有的傳統制造企業正面臨商業史上最復雜的場景：一方面，互聯網革新瞭銷售渠道，幫助其優化並擁有更多的通路；另一方面，與線下渠道的巨大糾扯正成為他們擁抱未來的不可承受之重。傳統與未來？變與不變？革新與堅持？在這個商業教科書上還沒有案例可供參考的全新命題下，制造企業正表情各異。為此，南方日報記者赴佛山、東莞、惠州等廣東制造業重地一線走訪，試圖呈現他們的困惑與求索、欣喜與憂愁。南方日報記者 鄧聖耀 實習生 鄧文妍 林傢榮 發自東莞、惠州、佛山策劃統籌：謝思佳 圖：陳健珊龍頭退路“親們，為瞭更方便大傢線上購物體驗以純產品，以純公司將對線上網店進行調整，從2013年1月10日零點起，以純旗下各網店暫時不能在線購物，請各位親光臨以純各線下實體店鋪分享最新的以純服飾。”1月10日，以純官方旗艦店上掛出瞭上述的公告，隨即低調將產品下架。不僅僅是天貓旗艦店，同時下架的還有以純兩個獨立商城網站和京東商城以純官方旗艦店的所有商品。在服裝行業言必稱電商的當下，以純如此決絕的做法不免令人有些意外。知情人士透露，以純如此決絕地退出線上銷售，主要是因為線上和線下存在激烈沖突，尤其是網絡平臺“雙十一”網購節期間的低價銷售，讓經銷商意見非常大，無奈之下，隻得“揮淚斬斷線上業務”。但此說法遭到瞭以純內部人士的否認，以純集團一位不願意公開姓名的董事向南方日報記者獨傢表示，以純集團確實正在調整電子商務方面的戰略部署，但不是因為線上和線下業務存在沖突，而是因為該公司想加大在電子商務方面的投入力度，繼續做大做強網上商城。其實，以純在線上的銷售業績似乎難以與其在線下的地位相匹配。在互聯網流傳的《2012天貓女裝類目排行榜》中，這份排行榜中，以純官方旗艦店的排名是第20位，一些沒有線下服裝銷售背景的純電商女裝店排在瞭以純前面。“針對在線商城，集團近期專門召開瞭一次會議，公司非常重視在網上消費者的購買需求，因此以純品牌退出線上不代表我們放棄電商，而是為瞭在網上再造一個全新的線上品牌。”上述董事透露，以純集團未來的網銷品牌或許叫做“A21”，但這個品牌名尚未最終確定，新品牌預計在2到3個月後投入市場。據透露，雖然近期以純線上業務暫停運營，但以純150人的電商團隊仍然正常上下班，計劃利用春節前的銷售淡季進行內部整合升級。目前，以純電子商務團隊也在加快招兵買馬。對此，服裝批發電商運營者、酷有拿貨網CEO胡楊認為，以純此次電商戰略的調整有兩個問題值得關註：一是電商已經成為所有傳統制造企業必須面對的問題，即便是線下巨頭，也無法對其坐視不管。第二，傳統制造企業做電商並無先例可依，大傢都在同一起跑線上探尋摸索，即便是以純這樣的傳統巨頭也不得不曲折、反復，像個新生的小企業一樣從頭來過。巨頭相左惠州，珠三角最東的城市。TCL旗下的電子商務公司酷友網絡科技有限公司總經理劉文武興奮地向記者介紹他們的電商運營情況。劉文武說，在TCL看來，電商是所有電子消費企業未來無法繞過的重要一環。TCL已將這樣的認識放在瞭行動上。董事長李東生多次強調對電子商務的重視，電商成為TCL集團重要戰略。為此，TCL調整公司架構，全資成立瞭子公司酷友網絡，專門運營電子商務。據瞭解，目前酷友網絡已經開始負責樂華、志高、帥康等傢電品牌線上業務的運營，同時也正在積極和三星等國際傢電品牌接洽。但在珠三角西端的順德，另一傢傢電巨頭美的的一些中層管理人員卻道出瞭截然不同的想法。“我們認為電商隻是一個對傳統渠道的有效補充，它並非未來的主流。用個流行的比喻說，它隻是奢侈品，不是必需品。”美的集團生活電器事業部新渠道管理中心總監楊易表示。楊易為此提供的佐證是，當前電子商務最發達的美國，2013年直接的網上零售額占零售總額的比重將達到8%，而2012年中國的這一數據是近5%。按此推算，就算裡面有3%的空間，電子商務也不會成為主流。不隻楊易，記者當天采訪的美的4名中高層管理人員都有同樣類似的看法。據瞭解，電商戰略並未上升到美的集團重要戰略層面。制造商的認識尚未統一，渠道商已在電商路上狂奔。2012年7月，蘇寧董事長張近東將個人股權抵押募資47億元，蘇寧電器(002024,股吧)完成瞭上市以來最大規模的增發，開始瞭面向電商的全面轉型。面對已經搶跑成功的蘇寧，另一電器零售巨頭國美也在加快步伐調整結構。“無論你重視還是不重視電子商務的發展，它就在那裡。”電商第三方運營商易積電器總裁季攀認為，爭論電商是否成為主流已無實際意義，如何在消費格局改變下重新構建制造業利益格局才是最應該要做的事。多頭探路線上與線下沖突，是制造企業利益格局重組最核心的問題。如何破題？制造企業正苦行摸索。去年的服交會上，以純董事長助理陶德富介紹，為瞭減少線上對線下的沖擊，以純網上銷售和專賣店銷售是截然分開的，線上、線下的款式不同，並且網上銷售的產品價格要比實體店內銷售的產品價格貴一些。如今改弦更張，似乎說明這樣的方法並不奏效。有專業人士認為，根本原因還是沒有解決利益格局問題。另一傢服裝巨頭真維斯似乎找到瞭比較好的方法。真維斯董事兼副總經理葉偉文向南方日報記者感嘆網購市場的巨大購買力。據他介紹，2009年9月才在網上開出第一傢旗艦店的真維斯，2011年全年的網購銷售總額已達1.36億；2012年的目標更是直指同比增長70%，達到2.3億。“在網上，真維斯平均每天可實現80萬銷售額，相當於線下500平方米實體店1個月的銷量。”真維斯的做法是，成立獨立的網購業務部，由純粹的實體經營者轉型至線下和電子商務雙渠道並重。對於各地的專賣店來講，一開始難免滋生對網上渠道和線下渠道搶生意的不理解。但真維斯采取在網上獲取的訂單通過系統直接由各地分公司來發貨的方法，同時銷售業績也計入各地分公司的銷售業績。由於各地分公司均為獨立核算企業法人，這樣總部的網購業務部門實際上充當瞭各地分公司的“線上業務員”的角色。在葉偉文看來，這樣既能達到集團軍作戰的功能，又充分利用瞭各地的倉儲優勢。網購業務部不會和線下搶生意，恰恰相反，這是為旗下13個分公司拉生意。同樣在網上取得驕人成績的服裝制造商“CAMEL”駱駝又有不同的方法。駱駝對電商之路的探索始於2009年，剛“觸網”時一天才賣幾單，甚至一單也賣不出去。駱駝總經理萬金剛說，"觸網"後最棘手的其實並不是表象呈現出的困難，而是其背後對網購人群的不瞭解，導致我們線上的產品不適合網購人群。”萬金剛解釋道，因為駱駝賣的是線下的庫存產品，樣式偏成熟，開始沒有考慮網絡的人群結構，年齡結構，時尚元素投入不夠。經過研究，駱駝慢慢在貨品上做出一些調整和針對性開發，生產一些網絡特供產品，這樣價格與線下的產品有瞭區分。2010年4月，駱駝進入天貓這一電商平臺，借助天貓的平臺，駱駝穩步發展，在眾多品牌電商中崛起。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-17現金借貸個人信貸信貸年息/150256754.html
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